Kasino menyediakan lingkungan yang memikat dan mewah dengan cahaya terang dan suara keras yang dirancang untuk mengalihkan perhatian pemain dari pemikiran apa pun tentang kerugian mereka dan membangun loyalitas pada pelanggan yang terus kembali dari waktu ke waktu. Mereka menggunakan teknik pemasaran yang cerdas untuk meningkatkan tingkat retensi pelanggan dan memastikan bisnis yang berulang.
Program loyalitas kasino cenderung berfokus pada melayani pelanggan berpenghasilan tinggi, termasuk mereka yang memiliki perilaku perjudian yang tidak teratur. Dengan demikian, pengejaran mereka akan penghargaan dan status mungkin secara tidak sengaja menguntungkan para penjudi tersebut.
Loyalitas Perilaku
Studi yang meneliti program loyalitas cenderung berfokus pada hasil perilaku karena sulitnya mengukur loyalitas sikap secara objektif; namun, keduanya perlu dipertimbangkan secara bersamaan untuk analisis mendalam tentang perilaku pelanggan.
Pelanggan yang membeli dari satu pendirian tanpa perbandingan belanja menunjukkan loyalitas perilaku. Misalnya, pelanggan mungkin memesan Coke dari drive-thru favorit mereka di restoran favorit mereka karena lebih nyaman daripada harus bepergian ke tempat lain untuk versi pesaing lain.
Dalam studi mereka, penulis menggunakan data transaksional untuk menguji bagaimana perilaku pembelian berubah setelah bergabung dengan program loyalitas multi-vendor. Peneliti mereka menemukan bahwa, secara umum, pembelian di tempat di mana seseorang bergabung cenderung mempengaruhi perilaku terhadap tempat lain yang terkait dengan program loyalitas tertentu (misalnya toko optik). Penelitian longitudinal diperlukan untuk sepenuhnya mengeksplorasi fenomena ini.
Loyalitas sikap
Loyalitas sikap mengacu pada asosiasi positif pelanggan dengan merek tertentu. Ini terkait erat dengan kepuasan pelanggan dan bahkan dapat mengarah pada advokasi di antara para penganutnya; dibuktikan dengan orang bersedia membayar lebih untuk produk yang mereka anggap unggul.
Program loyalitas telah menjadi sarana yang sangat diperlukan di mana perusahaan lintas industri (termasuk perjudian) berupaya memengaruhi perilaku pembelian pelanggan. Sayangnya, sebagian besar penelitian tentang program loyalitas kasino mengambil perspektif ekonomi daripada mempertimbangkan kemungkinan risiko dari program semacam itu.
Prentice dan Wong (2015) melakukan penelitian yang menunjukkan korelasi antara status tingkat dalam program loyalitas dan gejala dan hasrat perjudian yang tidak teratur, partisipasi program, dan pengeluaran perjudian. Hasil mereka menunjukkan bahwa program loyalitas tingkat tinggi dapat memperkuat hasrat perjudian yang tidak teratur yang kemudian memengaruhi partisipasi dan pengeluaran program – jadi sangat penting bagi operator untuk merancang sistem loyalitas sedemikian rupa untuk meminimalkan kerugian perjudian.
Loyalitas Psikologis
Berbicara secara psikologis, loyalitas dapat didefinisikan sebagai keterlibatan gigih individu dengan asosiasi yang membentuk bagian intrinsik dari identitas mereka. Banyak yang memandang kesetiaan sebagai suatu kebajikan dan berupaya mempromosikannya dalam hubungan dan keanggotaan: keluarga mengharapkannya, organisasi mengamanatkannya, dan negara mendorongnya. Seseorang juga dapat mengembangkan ikatan pribadi dengan abstraksi di luar individu.
Secara perilaku, mudah untuk melihat bahwa kesetiaan berasal dari empati dan identifikasi yang mendalam; namun secara psikologis esensinya tetap lebih abstrak. Beberapa bahkan mengklaim bahwa konsepnya adalah ilusi atau mitos – bahwa kesetiaan hanya mengacu pada perasaan atau sentimen daripada pilihan atau komitmen. Namun pemeriksaan lebih dekat mengungkapkannya sebagai perasaan dan tindakan yang digabungkan menjadi satu konsep.
Perjudian yang tidak teratur
Sebagai bagian dari strategi retensi pelanggan kasino, loyalitas perilaku juga dapat memainkan peran integral. Sayangnya, ini bisa menjadi masalah bagi pemain yang rentan; perjudian yang tidak teratur (perjudian patologis) adalah bentuk kecanduan judi yang paling umum; satu studi membagi sampel yang cukup besar dari penjudi patologis yang mencari pengobatan dengan bentuk permainan pilihan mereka; FOBT (terminal taruhan peluang tetap) dipilih oleh 60%.
Model gradien tujuan menunjukkan bahwa pengeluaran perjudian akan meningkat karena pemain hampir mencapai tingkatan tertentu di masa lalu; ini menunjukkan program loyalitas dapat berkontribusi secara tidak sengaja untuk mempertahankan pola perilaku perjudian yang tidak teratur.
Kasino dapat mengurangi ketergantungan mereka pada loyalitas perilaku dengan menawarkan anggaran pribadi atau mendorong perjudian yang bertanggung jawab melalui sistem pelacakan perilaku.
